Benditas objeciones

Recuerdo una charla que presencié hace ya varios años. La persona, encargada de la comercialización de productos importantes para la vida, quería realizar un curso de técnicas de venta en la empresa. Para eso llamó a una empresa consultora que tenían excelentes oradores dentro de su planilla y se sentaron a conversar. Todas las personas eran muy simpáticas por lo que la reunión resultó distendida hasta que fueron viendo los temas de técnicas de venta que darían forma al curso. Al llegar al tema de las objeciones, una de ellas dijo; "las objeciones no son importantes, así que vayamos a otro punto". Todos nos quedamos boquiabiertos. Nadie atinó a decir nada. Entonces, la persona larga a reir y nos dice; "estaba probando si saben responder a una objeción". Fue un excelente ejemplo. Nunca más se me ha olvidado.
Las objeciones están siempre y en todo momento junto a nosotros. Para la mayoría de la gente son sólo negativas que la gente utiliza al comprar. Según ellos, las utiliza la gente que no se atreve a decir que no quiere comprar algo. Pues bien, algo de eso debe haber, pero el vendedor profesional debe tratar las objeciones de la manera más correcta posible.
Para ello, entenderemos las objeciones como una resistencia natural de las personas cuando no han entendido de que manera ese producto o servicio les ayudará.
Salgamos de la venta por un segundo. Si un amigo le dice que usted debería ahorrar dinero, por ejemplo. Y usted, al igual que yo, es un botarata. Seguramente su primera respuesta será del tipo; ¿y para qué? o ¡déjate de molestar! En ambos casos, no hay una respuesta belicosa. Es solo que usted no ve los beneficios del ahorro como los ve su amigo. Si su amigo es un buen vendedor, le convencerá de que lo mejor que puede hacer es ahorrar. Pero bueno volvamos a lo nuestro.
Lo que sucede con las objeciones es que no son todas iguales. Según el tipo de literatura que usted frecuente pueden recibir diferentes nombres, pero podemos hacerlas coincidir con la tipología que les propongo acá.
Según esta tipología existirían 4 tipos de objeciones diferentes, a saber;
1. Objeción basada en información correcta.
2. Objeción basada en información incorrecta.
3. Objeción basada en una duda, y
4. Objeción basada en la satisfacción por el producto o servicio que utiliza.
La primera de ellas, la Objeción basada en información correcta, es aquella donde el comprador da, como argumento para no comprar, un dato real, algo que existe. Es el típico caso del precio (cuando es real). Si alguien quisiera vender un AUDI a una persona y esta le dijese algo como "es un buen auto pero es muy caro comparado con mi Grand Nomade" sería un claro ejemplo de este tipo de objeción. Podemos discutir todo lo que queramos pero lo cierto es que el precio a pagar es muy superior. Entonces, ¿qué se puede hacer en tales casos? La técnica dice que lo primero es colocar la situación en perspectiva (sin negar), para luego dar soporte técnico para disminuir la brecha del cliente. En el caso del auto en cuestión, podríamos decir algo como, "entiendo que el precio es muy diferente en ambos casos y eso se debe a que no son iguales. Si usted me permite, le puedo comentar que la seguridad que usted tiene en el auto que tengo en este minuto es muy superior a la del que usted me menciona, razón por la cual me permito preguntar ¿qué valor tiene para usted, salir ileso de un accidente automovilístico? La seguriodad de nuestro coche, probado en tantas simulaciones de accidentes nos hacen tener una muy baja probabilidad de muerte. Eso, que no le puede ofrecer la competencia es una de las razones que justifican esa diferencia de precio. ¿Tiene usted hijos?" Podría ser la pregunta para seguir la conversación si es que ese tema es interesante para el.
Para tratar esta objeción solo recuerde no mentir. Si su precio es más alto o la desventaja existe, no intente mentir al cliente (que se dará cuenta) sino asegúrese de explicarle por que esa diferencia no es trascendental para lo que el necesita.

Característica o Beneficio

Cuando me inicié en esto de la venta asistí a varios cursos. Todos ponían de manifiesto que había que saber diferenciar una característica de un beneficio.
Mi primer jefe, un tipo bastante sabio en el arte de la venta, decía que un vendedor que no utilizaba las características de sus productos no era diferente de un charlatan. Sin embargo, en todos los cursos recalcan que los que venden son los beneficios.
Entonces, ¿para qué sirve uno y otro?
La definición más simple de caracterísitca con la que me he encontrado es; aquello que es propio del producto, es decir, que no es discutible. ¿Un ejemplo? Si usted quisiera vender un automóvil, podría dar como característica la cilindrada. Eso no es discutible. Tiene tantos caballos de fuerza, por ejemplo. Puede que a mi no me sirva o no me guste ese valor, pero el valor es.
Por su parte un beneficio es, también en forma simple, lo que el producto hace en favor del cliente. Por esencia es discutible. El que un producto brinde comodidad a un cliente es algo discutible según el cliente. Un buen ejemplo es el de economía de un producto. Los vendedores suelen decir que su producto es el más económico, sin embargo no todos los clientes pueden concordar con esa aseveración pues está supeditada al valor que le asigno yo, como cliente, a ese producto.
Ahora bien, ¿con cuál me quedo? ¿característica o beneficio?
Los vendedores más experimentados seguramente se estarán riendo. Y claro, si no es posible optar. Se deben ocupar los dos. El verdadero dilema es saber cuando utilizar uno o el otro.
Para ayudar en este pequeño dilema: hay que utilizar los beneficios como argumentos de venta y apoyar cada uno de esos beneficios en su respectiva característica. Si volvemos al tema de que "mi producto es el más económico", pues bien habrá que dar cada una de las características por las cuales mi cliente terminará pensando igual que yo "que nuestro producto es el más económico".
Muchas veces una característica puede dar inicio a varios beneficios y un beneficio puede apoyarse en varias características. Lo importante seguirá siendo el conocimiento que tengamos del cliente como para saber cuando hay que utilizar uno o el otro.
Termino con una pregunta para ustedes; ¿cuál es la característica que los hace los buenos vendedores que dicen ser?

Cursos de Ventas

¿Sirven de algo los cursos de venta?
Es una pregunta con la que me topo bastante a menudo. La mayor parte de las veces me las hacen personas escépticas de verdad. Las otras veces me las hago yo mismo.
Y es que la respuesta puede ser bastante controversial y está animada por las mismas dos vertientes que nutren la vida. Contestamos desde la teoría más prístina o desde la experiencia más demoledora.
Hay momentos en la vida en que ambas convergen. Es cierto. Pero en la empresa eso es raro. Tan raro como hacer coincidir a Marketing con Finanzas.
La teoría dice que los cursos de ventas, sobre todo los aplicados, son un verdadero aporte al crecimiento y desarrollo de los vendedores...
Pero el problema, es que cuando uno conversa con gente del ámbito, todos alegan que los han metido en varios de esos "famosos" cursos de 1 ó 2 días de duración y han salido con la sensación de haber perdido el tiempo. En el mejor caso y dependiendo del relator, quedan con la sensación de querer intentarlo. Sensación que desaparece dentro de las 48 horas posteriores al término de la sesión.
¿Será que no se puede hacer un buen curso de ventas?
¿Será que lo que se ofrece como curso, dista mucho de ser lo que se necesita?
Ambas pueden ser. Ambas dos, como decía un viejo querido en una vieja ciudad perdida del mundo.
Tuve la oportunidad de escuchar a Carlos Vignolo en un Congreso el martes pasado. ¡Qué tipo!
Varias cosas vienen a mi mente después de escucharle...
Lo que sucede es que acá se hacen las cosas a la chilena. ¿Cómo a la chilena?
Así pues, lo importante es hacer como qué. Nos importa la forma y no el fondo. ¡Qué todos sepan que hicimos el curso!
¡Una semana!
Estás más .... Dale unos tres días y la mitad de la mañana, nada de todo el día, o crees que nos van a dejar que paremos la producción...
Porque, total, a mi después no me van a perdonar no dar los números. Así que si quieren hacer su cursito, que sea en el menor tiempo posible...
Parecen conversaciones tribiales en estos tiempos. ¿Alguien las ha escuchado? Si, yo también.
Eso no va a resultar. Y no es que seamos pesimistas, lo que sucede es que tenemos que aprender que; o hacemos las cosas bien o es mejor no hacerlas.
Un curso de ventas es la mejor inversión que puede hacer una compañía. Sobre todo en momentos en que empujar la demanda parece ser un imperativo de supervivencia.
Cuando conversé esto con un alto ejecutivo de una compañía comercial, me dijo; "si Dios se demoró sólo 7 días en crear el mundo, ¿para qué quieres 5 para un curso de ventas?"
Una vez que pude reaccionar ante tal comentario, le contesté; "... y mira en qué lo tenemos convertido todos los clientes"
Creo que va siendo hora de poner los énfasis en lo correcto por el tiempo correcto.
Lo demás es una charada.

Una compra simple

Hoy quise comprar una aspiradora.
Una simple, pequeña y útil aspiradora.
Necesito algo económico. Nada de compras por mucho dinero. No me interesa que dure 20 veces más que las otras. Quiero una aspiradora por la menor cantidad de dinero posible.
Además, quiero que tenga una buena potencia de succión. La mayor potencia de succión al menor precio posible. ¿Es mucho pedir? No lo creo. Pero a veces las creencias...
Ingreso a una tienda y comienzo a mirar las aspiradoras. Hay muchas. Desde 24 mil en adelante hasta alguna de casi 70 mil. A simple vista son todas iguales.
Se acerca el vendedor y me pregunta si nos puede ayudar en algo. Se han dado cuenta que esa es la clásica. Me imagino que cada industria tendrá una frase de acercamiento clásica.
Bueno le digo que necesito una aspiradora. Y el muy suelto me dice acá tengo unas cuantas.
¡Y me muestra todas las que ya había visto! Cero preguntarme que ando buscando. El tipo piensa que soy un imbécil. De seguro. Si me dice que están acá y yo las estaba mirando! O sea, pienso, me confundió con alguien que no conoce las aspiradoras.
Dejo pasar esa primera situación y le digo que me interesa la potencia de succión. Y entonces me dice que está (apuntando a una que tiene un 1300 watts impreso) tiene 1300 watts. Le digo, pero eso es de consumo y yo te pregunto por la succión.
No, me dice, esa es la potencia de succión.
Serenándome le muestro otra que tiene el mismo 1300 watts, pero debajo tiene otro número más pequeño que dice 270 watts de potencia de succión.
Claro, me dice, este número grande es de consumo por hora.
Lo que pasa, le argumento, es que en las otras no aparece el dato de potencia de succión.
Me dice, pero acá tengo una marca xxxx de un color muy bonito. En eso percibo, tras su acercamiento para pasar hacia ese modelo su evidente olor a alcohol. Mala cosa digo yo y me dispongo a abandonar el local, cuando veo otra aspiradora que está bastante más económica.
Empiezo a mirarla. La tomo para buscar lo que me interesa. Por ninguna parte sale lo de la potencia de succión.
El vendedor que se había ido hacia el interior de la tienda, al verme en esta actitud, vuelve y me dice que esa también me la puede vender. ¡También me la puede vender! ¿Que se ha creido este tipo?
Le pregunto por la potencia de succión. Aunque aclaro que ya solo es por hacerlo sufrir. Acá en la caja debe decir y comienza a hacer como que la busca. Debe estar en el manual le digo, consígase uno. Es que habría que abrir la caja que está sellada. Ante mi cara de ok, hágalo, el tipo, con su lápiz, comienza a rasgar la cinta adhesiva, me pasa el manual y se aleja.
Ya no volverá...
Veo el manual y el famoso tema que me preocupa tampoco aparece. Decido devolver el manual al interior de la caja y abandonar la tienda cuando vuelve el vendedor y me pregunta: me devolvió el manual?
Mantengo la calma y le explico lo que hice. No me escucha. Solo se de media vuelta y se introduce en su tienda.
Ante esta situación tengo una sola pregunta: el tipo que atiende en ese local ¿es un vendedor o un tomador de pedidos?

La 5ª y última

Las Mentes pueden perder su Enfoque.
Este capítulo de Ries y Trout es una crítica fuerte a la gente de Marketing, pues demuestran lo equivocados que están todos al suponer las ventajas de las famosas extensiones de línea.
Nos dicen que si queremos ser competitivos en el mercado debemos mantener un enfoque. Esto quiere decir que debemos mantener la siguiente ley; una marca, un concepto. Recordamos también que las mentes odian la confusión. De ahí que sea muy necesario mantener un solo concepto asociado a cada marca. Eso con los productos y servicio. Pero.... y ¿qué pasa con los vendedores?
Nada menos que exactamente lo mismo.
Los vendedores debemos especificarnos o especializarnos para que cuando nuestro cliente quiera comprar determinada cosa, sepa a quien llamar. Hoy no es posible, y por ende, tampoco creíble, una persona que se las sepa todas. Entonces no intente dar esa impresión. Enfóquese en una cosa y venda su producto con ese sello. ¿Tiene miedo de perder clientes potenciales? No se preocupe, con todos los que gane será suficiente. Y lo más importante es que sus clientes le recomendarán, los nuevos clientes vendrán predispuestos a comprar, por lo que a usted le costará mucho menos cerrar una venta.
¿Y qué pasa cuándo un cliente me pide que sea de otra manera? Decirle, con total honestidad que no lo maneja de ese modo, pero que, por ser el quien es, usted lo averiguará para el y le hará saber lo que más le conviene. Ese cliente estará tan agradecido que, aunque le pida que vaya con otro vendedor, volverá con usted siempre.
Pero, ¿Qué atributos son los que se pueden especializar?
En primer lugar está el vendedor técnico, ese que sabe todo acerca de su producto.
También está el vendedor innovador que siempre está buscando nuevas cosas que aportar de su producto. Está también el vendedor amigable, ese que se hace amigo del cliente. Está el vendedor asesor, ese que sabe lo que más le conviene al cliente. Por supuesto que también existe el vendedor precio, ese que siempre se las arregla para llegar con el menor precio a su cliente.
Creo que esos son los enfoques más importantes para especializarse y, lo más probable, es que usted ya sea de un determinado tipo preferentemente, pero igual trata de ser todos los tipos para su cliente. Ese es un error. Especialícese en uno y ganará más que todos sin trabajar más que ellos.
En todo caso, si tiene acceso a sus amigos de marketing, intente convencerlos de no hacer tantas extensiones de línea (mantener la marca paraguas y adicionar apellidos) porque a usted no le ayudarán a generar más ventas.

Las Mentes NO Cambian

Si usted de verdad quiere ser un vendedor, es mejor que entienda esto de una vez por todas. Según Trout y Ries, las mentes no cambian. Dan muchos ejemplos de estas situaciones. El mejor ejemplo es el de Xerox. Dicen los autores que perdió muchísimo dinero tratando de vender computadores. Al final siguen vendiendo artículos que sacan copias. Lógico, "es que eso es Xerox", dicen los consumidores.
De que nos sirve a nosotros saber esto. Muy simple. Debemos averiguar, primero que todo, las ideas preconcebidas de nuestros eventuales clientes respecto de los conceptos sobre los cuales queremos conversar con ellos. Citando a Richard Petty y John Cacioppo en su libro Attitudes and Persuasion los autores nos argumentan:
"La naturaleza y la estructura de los sistemas de creencias son importantes desde la perspectiva de un teórico informacional, porque se considera que las creencias son el fundamento cognoscitivo de una actitud.
De ahí que para cambiar una actitud se supone que es necesario modificar la información en que se basa esa actitud. Por lo mismo, normalmente es necesario cambiar las creencias de una persona, eliminar sus viejas creencias e inculcarle nuevas creencias"
Terminan esta cita con una pregunta: "¿Cree usted poder hacer todo eso en una entrevista de unos cuantos minutos?"
Basándose en los informes de los psicólogos nos advierten que un programa de cambio de actitudes se basa en cambiar profundamente al ser humano. Y eso es muy dificil.
A propósito de esto, recuerdo que mi profesor de marketing recomendaba que, si el producto no se vendía, intentáramos conversar con el cliente por el uso que el le asignaba a ese producto y, desde allí, fijar la campaña de marketing. ¿porqué? Porque al revés no funciona. La gente compra lo que sabe le va a servir. No compra algo para después ver como lo va a ocupar.
El profesor de Recursos Humanos tenía una idea parecida. "Preocúpense del posicionamiento que tienen en sus actividades. Una vez que sus conocidos se hagan una idea de ustedes no la podrán cambiar con nada. Si las personas de su organización se hacen la idea de que usted es flojo, no podrá cambiar ese concepto en sus mentes. Lo mejor en esos casos es buscar otro atributo, como por ejemplo, inteligente, entonces dirán es flojo, pero pucha que es inteligente".
Todo esto es lo que debemos pensar cuando estamos frente a un cliente. Pero las más de las veces nos encontramos con algunos de los nuestros que se esfuerzan por cambiar la opinión del cliente. Por favor avísenles, no lo lograrán. En el mejor de los casos el cliente les dirá que bueno, solo para ir a comprar a otro vendedor.
La venta consiste en saber lo que necesita y como lo necesita el cliente. Eso y solo eso es lo que hay que ofrecerle. ¿Lo demás? Lo demás es puro cuento señores.

Las Mentes son Inseguras

Siguiendo con nuestra teoría del posicionamiento y su relación con la venta, tenemos que los autores nos aseguran que las mentes son inseguras. ¿Porqué? te estarás preguntando. Por una razón; las mentes tienden a ser emotivas, no racionales.
Este les lleva a formularse otra pregunta: ¿porqué las personas compran lo que compran? Llegando a la conclusión que la mayoría de la gente, o no lo sabe o no quiere decirlo.
Los autores reconocen 5 formas de riesgo percibidos por los compradores:
1. Monetario; es posible que pierda dinero en esto.
2. Funcional; podría no funcionar, o no hacer lo que supuestamente debería hacer.
3. Físico; podría lastimarme.
4. Social; Qué dirán mis amigos si lo saben.
5. Psicológico; podría sentirme culpable si comprara esto.
Como verán, antes de comprar y sin reflexionar conscientemente sobre esto, nos asaltan estas dudas o riesgos que alguien debe ayudarnos a sobrellevar, sobre todo si ese alguien quiere que compremos algo que el vende. Nosotros.
Qué cosas dan seguridad a los compradores (y que, por ende, nos ayudarán a vender);
1. Lo que compra todo el mundo debe ser bueno
2. Lo que dicen los expertos reconocidos debe ser bueno
3. Emular a quienes están en un nivel socioeconómico superior es muy bueno
4. Una larga tradición genera una buena aceptación: si ha durado tanto tiempo debe ser bueno
Esto es lo que nos ayuda a vender, por lo que nos permitimos un último consejo; no presente alternativas a su cliente, dígale con toda claridad lo que tiene que hacer y porque lo tiene que hacer. Sólo de esta manera hay alguna posibilidad de ganar en este mercado tan competitivo.
Suerte.